Marco de Biase

Tattiche base e avanzate per campagne Facebook che convertono (parte 1)

Qualche settimana fa, confrontandomi con un collega digitale che lavora in una web-agency di Venezia (che colgo l’occasione per salutare), mi è stato detto fuori dai denti: AdWords converte. Facebook no. La mia risposta è stata secca: entrambi convertono. Ed è una verità, punto e basta. Se Facebook non converte c’è un motivo e spesso dipende dall’approccio a Facebook Ads, piattaforma che regola l’advertising online sul social network di Palo Alto. Ne è nata una discussione accesa, terminata con un confronto utile e costruttivo. Tuttavia, vorrei approfittare di quel dibattito per riversare nel mio blog una serie di tattiche basilari ed avanzate per creare ed ottimizzare campagne Facebook incentrate verso la conversione. Vediamole assieme.

Impostare al meglio il target delle inserzioni

Tutti sappiamo realizzare un’inserzione di Facebook e non sono qui per raccontare la solita fuffa. Concentriamoci su alcuni aspetti tecnici che hanno molto valore: la forbice d’età tra i 18 e 65 o target di 6/7 milioni di utenti. Spesso si realizzano campagne a conversione con budget, anche non proprio ridotti, su utenti che hanno età molto ampie, con una copertura potenziale che supera i 2/3 milioni di utenti. Dopo qualche giorno ci si rende conto che il CTR è alto, che ci sono clic, ma le inserzioni non convertono. Perché? Con un pubblico decisamente ampio è impossibile convertire con successo. Occorre ridurre l’età su una base più credibile: tipo le 35/44 per il target adulto, o le 30/50 anni per un target medio-maturo, oppure 13/19 anni per inserzioni rivolte ai giovani. Oppure ancora, in caso di inserzioni destinate alla collettività, su target di età di un pubblico realmente digitalizzato e con potere di spesa, come il 25/54 o 25/60 anni al massimo. Oltre i 60 anni penso che, almeno per i tempi che corrono, vi sia un comportamento in Facebook poco consapevole. Mentre per i target fino a 25 anni si tratta di nativi digitali.

Realizzare creatività con un benefit molto chiaro

Ho la deformazione professionale di osservare quello che fanno gli altri. A volte copio, a volte rubo. Lo ammetto. Cerco di mettere sempre un pizzico di “me” nel comunicare attraverso le inserzioni di Facebook. Nel creare un’adv provo ad essere consapevole che sto lavorando in Facebook, dove gli utenti non vanno alla ricerca di quello che sto proponendo (come avviene in Google Ads), bensì potrebbero esserne interessati per via di una domanda latente. L’unica arma a nostra disposizione, oltre ad un copy persuasivo, è indicare in modo chiaro il benefit. Usare, quindi, parole tipo offerta, sconto, pacchetto, promozione non è aggressivo, anzi può riverlarsi producente. Vi assicuro che, per quanto scontato, questo passaggio è spesso dimenticato. Non sono poche le inserzioni che salvo sul mio cellulare e che presentano messaggi sul benefit mancanti o poco percettibili.

L’inserzione giusta al momento giusto del funnel di conversione

Il funnel di conversione (detto da altri Customer Journey) è spesso identificato come un imbuto dove in alto c’è la fase di conoscenza dell’utente, poi la fase di considerazione/valutazione e successivamente l’acquisto. Ci aggiungerei il pagamento, perché non sempre va a buon fine, e poi la consapevolezza che diventa anche recensione/passaparola. Ecco la visione del funnel secondo i miei dogmi. Per ottenere risultati sempre più performanti, dal campo del turismo con le vacanze di pesca all’acquisto di un prodotto da un blasonato e-shop, tengo sempre presente l’utente X e in quale fase dell’imbuto esso si trova. Per fare un esempio, prendendo spunto dalla vendita di una vacanza di pesca in Trentino:

  • Da gennaio a marzo (periodo della conoscenza – del rendersi conto – del fars un’idea) utilizzo inserzioni più generiche, che promuovono la vacanza ma mantengono un copy meno aggressivo, basato su ipotetici periodi come l’estate o la primavera. Resto sul vago, ma parlo comunque di vacanza di pesca in Trentino.
  • Da aprile a giugno, mesi in cui la pratica della pesca è ben avviata e le vacanze di settore incominciano a diventare realtà, preparo creatività più contestualizzate, facendo riferimento alla zona, al periodo specifico. Inoltre sfrutto i dati delle inserzioni precedenti per creare un pubblico salvato che ha già ottenuto riscontri positivi in passato. Siamo nella fase della considerazione. L’utente è già andato a pesca e ci andrà, magari sta anche effettuando acquisti da e-commerce e fantastica su una bella trota marmorata del Noce… Un’inserzione di questo tipo lo ingolosità sicuramente!
  • A luglio e agosto, mesi in cui c’è il picco di richiesta per vacanze di pesca che avvengono anche sotto data (regali di compleanno della moglie, weekend improvvisamente libero e si va a pesca), imposto creatività secche, concise, con chiari riferimenti alla stagione in corso, alle possibilità di cattura in fiume e torrente. Ci troviamo nella fase dell’acquisto perché, con alta probabilità, abbiamo intercettato un pubblico che sta andando regolamente a pesca e può acquistare il suo pacchetto in un hotel che offre servizi specifici per questo target.

Oltre a lavorare col copy ed immagini più o meno aggressive, sfrutto altresì custom audience o lookalike audience. Nel primo caso, userei volentieri anche una custom audience di indirizzi email e ci aggiungerei una lookalike audience. Nel secondo caso e nel terzo, invece, preferirei custom audience di email, retargeting e interessi “a freddo”.

Per il momento di fermiamo qui. La prossima settimana proseguiamo con altre tattiche, altre strategie per creare campagne Facebook che convertono!

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Marco de Biase

Esperto di campagne Google Ads, Facebook, Instagram, in possesso di 6 certificazioni. General Manager per Pescanet.it e Pescareintrentino.it. Ho fatto del web-marketing la mia passione e la professione della mia vita.