Marco de Biase

Perchè fare campagne Google Ads con parole chiave “brandizzate”?

Sovente mi capita di impostare campagne Google Ads con una pletora di parole chiave definite assieme al cliente, altre con i consulenti Seo. L’obiettivo principale è generare conversioni (oltre al traffico, spesso dato per scontato). Tuttavia, seguendo una vera e prorpia strategia di marketing a 360°, sento che oltre ad andare all’attacco e aggredire il mercato, è bene rafforzare le difese del proprio brand. Cosa voglio dire? Semplice… non bisogna solo guardare in avanti, bensì occorre assicurarsi di non perdere pezzi dietro di noi.

Ecco perchè, sempre più spesso, in settori competitivi come il turismo, il mondo fiscale, l’automotive, il finance, ecc. occorre proteggersi da eventuali attacchi della concorrenza che effettuano campagne Google Ads acquistando visibilità a nostre spese. In altre parole, proteggersi da coloro i quali pubblicano annunci sul nostro brand che, come sappiamo, è comunque una parola chiave.

Le “brandizzate” per difendersi da attacchi della concorrenza

Non è facile spiegare ad un cliente perchè pagare per far apparire un annuncio legato al suo brand, alla sua parola chiave “brandizzata”. Vi assicuro, è spesso la parte più complessa del mio lavoro su Google Ads. Mi risponde (o mi rispondono – se ci sono più interlocutori) che è assurdo pagare anche 0,10€ per apparire primi sulla keyword brandizzata, specie quando il sito è posizionato benissimo, magari in prima posizione! La mia risposta, talvolta pacata e a volte più sanguigna, è sempre la stessa: per difenderti! “Da cosa?!” chiedono, quasi esclamando. La risposta è una sola. “Dalla concorrenza!“.

In un piano di marketing semestrale o annuale su Google Ads, preservare le proprie parole chiave è segno di intelligenza. Prima di tutto perchè si evitano eventuali (e vi assicuro che non sono così remoti) pubblicazione di annunci da parte dei competitor che, legalmente, possono pubblicare un annuncio su una parola chiave brandizzata. Non possono, invece, utilizzare il nostro nome, specie se protetto da copyright. Quindi si impedisce agli altri di avere carta bianca per rubare visibilità sulla nostra stessa ricerca, evitando che potenziali clienti scoprano un competitor e probabilmente lo trovino anche più interessante.

La prova del nove sul brand

Il copione poi prosegue con la negazione della mia tesi. L’unico modo per provare la buona fede delle mie parole è verificare. Fare un test. E, puntualmente, alla digitazione delle parole chiave del brand del cliente, si ripete una scena già vista. Prima del risultato organico, sempre in prima posizione, appaiono 1, 2, 3 o forse quattro inserzionisti. “Ma… come? Com’è possibile? Io li denuncio!”. Improvvisamente la situazione cambia e si ha la dimostrazione che ognuno deve fare il proprio lavoro. La pubblicazione di annunci su parole chiave dei competitor è una pratica sempre più diffusa. Non è proibita! C’è chi lo fa operando da vero mercenario. Chi, invece, come me, ha una sua etica pubblicitaria e, magari, rispetta un codice di autodisciplina insito nel proprio cuore. Oppure ci sono casi in cui è il cliente stesso a non sapere che un servizio che ha pagato egli stesso (come una OTA), preveda all’interno del contratto la pubblicazione di annunci sulla sua parola chiave brandizzata.

Dinanzi ad una sorpresa del genere, non resta altro che continuare con l’applicazione delle brandizzate. Avranno punteggi di qualità di 9 o 10, pertinenza con la landing page assolutamente altacosti molto bassi (nella mia esperienza posso vantare costi per clic da 0,05€ a 0,20€ massimo); non richiederanno inoltre alcun impegno nella gestione del gruppo di annunci e potranno essere strutturate mediante corrispondenze a frase o esatte. I competitor, invece, dovranno sgomitare e inventarsi qualche marcia in più per arrivare primi nelle aste. Soffriranno, infatti, di un ranking più basso, dovuto alla mancata corrispondenza tra keyword, annuncio e contenuto nella landing page (che nel nostro caso invece è massimo).

Le brandizzate migliorano il ranking di una campagna

Gruppi di annunci con alti punteggi di qualità delle parole chiave possono sicuramente migliorare il rendimento della campagna a livello globale. I benefici sono abbastanza previsibili: migliora il costo per clic, migliora il CTR, migliora la posizione media. La composizione di questi elementi può (non è detto che lo faccia automaticamente) far abbassare il costo per conversione. Una variabile che è sempre croce e delizia per noi insezionisti.

Ti ho convinto? Applicale anche tu alle prossime campagne. Non te ne pentirai!

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Marco de Biase

Esperto di campagne Google Ads, Facebook, Instagram, in possesso di 6 certificazioni. General Manager per Pescanet.it e Pescareintrentino.it. Ho fatto del web-marketing la mia passione e la professione della mia vita.